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想在游戏行业靠内容营销挣钱?没点格局都卷不明白

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查看103253 | 回复0 | 2022-6-9 17:30:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
迩来各人大概或多或少都能感受到,行业广泛存在着一种焦虑氛围。从本质上来看,这种焦虑的最大泉源大概还是对未来增长的不确定。怎么办呢?至少抛开不可抗力因素,我们现在能做的,大概是在有限的市场中做好长线策划、发掘更多增长机遇。
但对于大部门产物来说,长线策划并不是单纯地比谁命长、抻得久,而是取决于能不能通过内容,把更多用户作育成核心玩家。在买量艰巨、竞争剧烈,用户又一个比一个精的本日,这件事至心不容易。
而那些一场动辄十几亿、几十亿曝光的营销,也通常让人以为可望而不可及——任意举两个例子:在抖音上,《摩尔庄园》儿童节当天的全民使运气动,相干话题总播放量高出 66 亿次;《哈利波特:邪术觉醒》上线时的一套营销,相干话题总播放量同样高出 66 亿次……固然,不是谁都像它们一样上线即爆款,因此它们的案例恐怕也很难作为广泛参考。
不外方法总比困难多,我们前次讨论过的「全域策划」中的用户分层策划,着实就在肯定水平上指出了出路,那就是想尽齐备办法把公域的匿伏用户一步步作育成粉丝。当他们从公域沉淀到私域,又能在私域中不停获取新内容时,天然就会成为游戏的老实拥趸。有了这群核心粉丝,再共同一些精致的营销本领,打出结果的底气就能更多几分。
这么说难免过于笼统,因此下文将用六个行业营销趋势,来形貌全域策划到底怎样实现。这些趋势,来自于巨量算数在本年发布的《2022 游戏内容抖音策划白皮书》。
01 六个趋势
为了易于明确,这里将六个趋势分为三步来讲:
第一步:以直播作为核心,为用户创建阵地
试想一下,岂论是动漫、文学还是游戏,某个 IP 的粉丝在斲丧过本体内容之后,要在那里才气找到 " 家的感觉 "?那天然是一些讨论热情高,大概有二创之类新内容的小圈子,这就是一种用户自主形成的私域。而官方自动了局创建、为用户源源不停提供内容和讨论的私域,就可以被称为阵地。
作为一种行业机遇,阵地策划正在日益受到器重:停止 2021 年底,抖音上已经入驻了 3.1 万个游戏蓝 V 账号,比客岁同期增长 34%,其累计播放量高达 677 亿次。而且有数据表现,阵地策划的企业号推广的游戏,在抖音的搜索量均匀比非阵地策划企业号推广的游戏高出 50% 以上。
具体利用方面,定期推出一些视频内容已经是老生常谈了。而《文明与征服》在前期宣发中的「看播使命 X 麦序房」模式,可以说是阵地策划的一个创新案例:他们请来了一批主播,让他们在同一个直播间中以预设的序次播游戏——这就是所谓的麦序房。
与此同时,他们连续发布了五天看播使命,通过现金鼓励驱策玩家关注主播、品评互动,以及下载游戏。重点在于,麦序房里全部主播都在引导粉丝做这些使命,而使命的指向则包罗官方的矩阵账号。这就在给游戏引流的同时,也为官方阵地稳固了底子。
除了阵地策划,这个案例还顺势带出了一个破圈机遇——直播策划。固然,游戏直播已经火了七八年了,但它在短视频平台受到的关注显然还没那么广泛。其间缘故起因要涉及到直播的种种门槛,以及平台对这种内容情势的态度。
而现在,游戏直播大概已经成为本年很好的营销风口,而且抖音也显然开始大推游戏直播了。这从上个月,DouGame 超等播与途游斗田主互助的游戏直播大赛中就能看出来:他们做了一些有利于直播的新功能,好比能跳转官号的直播预约使命,以及能促进转化的麦序节目单和看播使命双 banner 轮播。
在运动中,他们还招募了一批与游戏对口的主播,找来了专业的内部讲师举行培训,并以演出赛和排位赛的情势鼓励主播……为什么他们器重直播?由于从用户覆盖看,直播与视频的覆盖用户仅有 13.4% 重合,这足以分析它的破圈潜力。
第二步:发掘差异赛道群体,注入奇怪血液
固然,直播并不是唯一的营销本领。比年来,抖音尚有一条异军突起的赛道——图视频。图视频即抖音上以图片合集天生的视频内容,也叫视频相册。由于制作门槛较低、图片可单独下载,图视频有着相当不错的增长:从 2021 年 Q2 到 12 月,抖音的图视频月播放已到达 28 亿次,环比增长 111%。
而对于注意美术的游戏产物,图视频更是有相当高的契合度。而且对于一些小团队来说,这大概真的是门槛较低、相对更 " 好挣钱 " 的营销方式了。毕竟与大部门在榜单上压倒一切的产物相比,小团队砸不起太多预算,但图视频这种新兴赛道,大概会成为他们突围的机遇之一。
这并非推测,而是有数据支持:图视频内容在全品类都处于高速增长的阶段,此中竞技游戏、脚色扮演和模拟养成类图视频内容播放量大且增长显着,是当前支持图视频内容消耗的重点品类;小游戏、卡牌游戏、赛事及游戏教学等品类固然播放量基数较小但增幅很大,尤其是小游戏——其 2021 年 12 月数据,较 6 月的数据增长了 194 倍之多。
除了新赛道之外,关注有潜力的用户群体——投入「她营销」也很有须要。数据表现,抖音的游戏爱好人群性别分布中,女性用户约占 47%,其数目已根本靠近男性用户。与此同时,她们的付费意愿、规模都与男性根本持平,且互动、下载意愿更高,但许多内容仍旧供不应求。
在《凌云诺》本年初上线时的案例中,不少女性玩家就曾表现出相当高的热情。这次 TopView 投放,是女性向手游在抖音大规模广告投放的初次实验。团结动摇触发彩蛋的计划,游戏的两条相干视频总播放量高出 5000 万,且竞价斲丧在到达峰值之后并未暴跌,而是迟钝下滑。
另一方面,游戏的结果也受到了肯定的正面影响——在上线后的一个月内,《凌云诺》都排在 iOS 卡牌榜的第一位。
第三步:定制化营销与串联,影响团体生态
打造阵地、选对赛道之后,一款产物的运营就万事大吉了吗?那倒也未必。在流量竞争云云剧烈的环境之下,想要以逸待劳、靠通例素材投放做高声量是很难的。只有在一样寻常运营中共同一些特别的内容或运动,才气取得更大的上风。
但标题就在于此,观察表现:大概有一半以上用户都会由于运营运动太复杂而以为抵触,也有不少人会缺少加入创作的热情或技能。因此,定制一些简单易懂、便于加入的运动,辅以 PUGC 内容带头,大概会在破圈流传中起到相当关键的作用。
这一条的打法很容易明确——一方面要通过简化利用来低沉加入门槛,另一方面则要设置具有吸引力的运动来鼓励加入,难点在于怎样定制。像是在皮皮虾上,本年五一期间就曾有两组与游戏相干的投放案例:其一是传奇类游戏《王者觉醒》的运动,其二是《JJ 斗田主》的 " 五一来寻宝 " 运动。
这两款游戏都以 H5 情势发起了定制的抽奖运动,其加入嘉奖被放在了非常显眼的位置,与此同时只必要在官方主页点赞、品评视频,就能得到 3 次抽奖机遇。共同达人 PUGC 内容投放与投稿有奖运动,它们在提拔破圈流传结果的同时,也对品牌的影响力起到了肯定作用。
当一款产物能分身上面大部门机遇,并把它们串联起来,也就不难在平台上形成精良的生态了。好比客岁十月之前,《天际明月刀手游》在抖音上还没有官方账号,内容热度也极低。但在周年庆期间的一次多角度推广,让他们实现了从零到一的阵地创建。
具体到利用上,他们在结果广告、内容广告之外还选择投放了超等挑衅赛、全民使命,并推出了定制的通用殊效美妆贴纸。这一系列运动除了触及 IP 核心用户之外,也对准了对于国风元素感爱好的人群,打出了不错的品牌结果。运动竣过后,# 探求武林第一人 # 的话题播放量到达了 15.5 亿次,游戏在脱销榜上的排名最高也到达了第四位。
只管从大盘来看,游戏用户的数目增长已经变得迟钝,但在内容方面,短视频平台的创作者数目还在稳固上升。停止 2021 年底,抖音共有 3082 万多个游戏创作者,总投稿数高出 1.1 亿;同时游戏达人的数目也高出 9.4 万人,他们累计投稿 4359 万条、累计播放 3.2 万亿次、累计得到粉丝关注 105.2 亿人次。这也是游戏必要在平台上创建生态的紧张缘故起因——内容消耗已经是最大的需求之一了。
02 一个厂牌
看完这些趋势,想必你对游戏行业营销 " 卷 " 的水平,已经有了一个大概的认知。这本身也是一种趋势——低垂的果实早已被摘得差不多了,现在很难再有好挣的钱,于是各人只能越来越 " 卷 "。
不外好就幸亏,游戏公司并非孤军战,由于平台也在想方想法给各种厂商打辅助。而它们对于游戏行业的特别关照也不丢脸见,像是在全域策划的理念之下,巨量引擎本年就推出了首个 DouGame 生态厂牌,主张 " 游戏内容新生态 "。
现在,这个厂牌之下有两条资助游戏厂商做全域策划的线路:一方面是以游戏直播为核心,推出培训、实战、复盘等一系列服务的 DouGame 超等播——巨量引擎能以游戏达人直播为核心开启买卖 - 生态共建模式,为游戏产物覆盖到更多高代价用户。上文所提到的途游,着实就是这条线的加入者;
另一方面,是以大推需求为核心的 DouGame 超游日——巨量引擎会以品牌流传、内容触达、官方加持三方视角切入,以巨量云图作为验效收口,帮有诉求的厂商打造全案营销周期级别的超等变乱服务。这种服务也不限于游戏产物,好比前不久的网易 520 游戏热爱日,就曾与巨量引擎互助。
在 520 的推广中,巨量引擎开辟了一些定制的内容与情势。好比首个游戏行业 " 抖音二楼 " ——在消息页下拉可进入运动页面,联动外交频道的特别情势,其定向曝光高出 2600 万。固然,与各大游戏 IP 相干的头像挂件也少不了,投稿解锁限定挂件的运动,让自发加入的相干内容数目高出 16 万条。
再加上 IP 相干的开屏投放与游戏内运动的连通,这场运动触达了网易游戏和抖音用户两头的流量,终极其全网曝光高出 12 亿。
以上种种案例,都已经分析白通过内容创建生态对游戏增长的紧张性。固然看上去很复杂,但归根结底,这些方向都指向了一个大的思绪——用齐备好的内容发掘用户、霸占心智,这就是全域策划所要做到的。
回到开头的标题:我们到底怎样探求增长?在很长的一段时间内,平台的资助大概会是一个关键的影响因素。而对于厂商自身而言,未来的用户发掘竞争肯定会更加剧烈,只有在找对引导头脑的同时摆脱路径依靠,大概才气从焦虑的环境中杀出一条血路。
末了,感爱好的厂商们可以点击下方链接,检察文中数据泉源《2022 游戏内容抖音策划白皮书》全文,相识更多内容。
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