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短视频的涨粉神话缩水了
文｜陈首丞 编｜园长 " 一个月涨粉 300 万 "，"2 天涨粉 255 万 "，" 一个月涨粉 220 万 "，"5 天涨粉 300 万 "，这是今年上半年，新晋网红们被媒体报道时的广泛用词。 这些爆款词语对应的人，分别是带火 " 多巴胺穿搭 " 的白昼小熊，靠着诚实善良走红的导游小祁，到处打假的 B 太，以及唱红 " 挖呀挖呀挖 " 的黄老师。他们几乎都有着专属于自己的高光时间，但略显遗憾的是，这些被加粗显示或放在标题的爆款数据，对比起往年的环境，明显缩水了。 把目光回溯到过去两年，被媒体关注和报道的，是 10 天涨粉 4000 万的刘畊宏、2 天涨粉 1000 万的卡塔尔小王子、两周涨粉 1000 万的张同学以及无数通过爆款事件渐渐发展为千万粉丝网红的头部达人或明星：董宇辉、垫底辣孩、柳夜熙、王心凌、灰太狼的羊、辛吉飞等等等等 ……然而，今年上半年已然结束，却依然没有一个雷同体量的 " 超级网红 " 出现。被媒体们广泛关注和报道的，仅剩下了缩水的 " 头部 "。 题目出在哪？短视频的涨粉神话，失灵了吗？ 超级爆款没有暗码，只有 " 时运 " 一个业内的共识是，成为头部网红，往往有 " 暗码 " 可寻，但成为超级网红，却是需要和时运团结的。 在回顾过去两年诞生的超级网红时，无法忽视的是，这些现象级网红的诞生，往往都契合了一些 " 期间精力 "，承载了一些整个社会共同关注的话题或方向。成为超级网红的那个人，与其说他自动制造了某种天然就优秀到不可替代的内容，毋宁说他是汹涌而来寻求精力寄托的广大短视频用户选中的人，是 the chosen one。 蜂群文化运营总监张曙就告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），在他看来，刘畊宏的爆火，与整个中国正处于居家状态有关。" 在抖音上，平台需要一个价值观的引领者去展示这种状况。你在家也可以做操，做 exercise，做一些不用出门也可以做的事情。整个社会的导向和抖音的内容创作者刚好契合到一个频率上，超级网红就诞生了。" 雷同的环境，也 " 可巧 " 发生在了其他超级网红的身上，国家扶持三农的政策和抖音平台本身对更契合下沉市场内容的追求，造就了张同学的火爆和一批农村网红的诞生；世界杯的超级热度和和睦对外的国际精力造就了卡塔尔小王子；整个社会广泛的 " 怀旧热 "，恰好撞上了用小甜歌将人带回少年期间的王心凌。今年上半年诞生的头部网红，其中一些也一定程度上踩中了期间的脉搏。 在张曙看来，导游小祁之以是能够爆火，就与整个市场对旅游经济复苏的需求有关。而打假获取流量的 B 太，也踩中了不久之前的 " 淄博热 "，成为了这个互联网 + 线下狂欢的缔造者之一。 当然，他们之以是没能够成为更大的现象级网红，也是由于促使其成为头部网红的事件本身，没能触达更大范围的受众。 从这个角度往下沿伸，张曙表示，如许的内容创作者无法成为优秀的内容运营的标杆，由于这是天时地利人和缺一不可并团结平台风向的一种产物，无法被复制。相比而言，蜂群文化旗下的 " 白昼小熊 " 以及更早之前的 " 王七叶 " 就不在此列，更多环境下，这与内容、IP 以及转化率等更能看得见摸得着的东西有关。 王七叶，图源美少女挖掘机但不可制止的是，这类网红也很难真正的 " 打破圈层 "，成为现象级。由于想要自动制造一个整个社会都在关心的话题，几乎是不可能的。而如果盼望去踩中一些小概率的事件而成为现象级，显然并不是一个更加理性、更加可控和贸易化的行为。 至于今年以来，唯一达到破圈结果，促使大街小巷都传播着 " 挖呀挖呀挖 " 的黄老师，实在一定意义上成绩了 " 现象级 "，但可惜的是，黄老师的作品较为单一，除了 " 挖呀挖呀挖 " 之外再无爆款。大多数知道 " 挖呀挖呀挖 " 的网友，甚至都不知道 " 黄老师 " 的存在。 直到如今，黄老师的粉丝数量才刚超过 800 万，歌火人不火的歌坛老事，再度发生在了短视频当中。 超级爆款之外，更多粉丝数达千万级别的头部网红，实在大多与平台的红利期有关。其内在逻辑是，抖音想要扶持某一个垂类或赛道崛起，吸引更多的创作者入驻、更多的用户观看以及更多的媒体留意力，往往会通过流量注入的方式，打造一个全新的网红出来，作为 " 标杆 " 起到树模作用。如许的事情曾经发生过无数次，抖音与快手拼杀时，有所谓 " 三大女神 " 带动颜值类账号崛起并迅速吸引众多用户进入抖音；平台扶持农村类内容于是张同学出现；刘畊宏爆火带动直播健身类内容迅速爆火等。 内容创作者和平台赛道的关系，某种程度上处于一种互相影响的动态均衡之中。即要么平台想要扶持一个赛道，于是推动一个头部网红出现（大概是某一种贸易模式与一个标杆人物，如抖音电商与罗永浩），要么一个具有优秀内容创作力的网红达人出现，于是抖音顺手推舟将流量给予某个赛道。 张曙将后者称之为，" 抖音很少做 0-1，更多是做 0.1-1。"即平台会有大数据的测算，通过超级算法下的反馈机制，决定将流量给到谁大概哪个赛道。 在这个过程中，平台的动作并非 " 每个月开会决定把流量给谁 "，而是通过数据的测算洞察出 " 某个倾向 "，终极将流量给到某个地方去做 " 助推 "。如许的逻辑几乎和刘畊宏的爆火完全适配，正是他先有一些 " 爆点 "，平台再加以 " 推波助澜 "，才促成了超级网红一下子席卷全网。 综合来看，新的头部网红的出现，往往都是给既有的平台格局添砖加瓦的，当你能够给平台带来全新的内容形态，也就天然值得平台的流量扶持。从这里往回望，" 柳夜熙 " 之于数字人和元宇宙、导游小祁之于旅游内容、灰太狼的羊之于西域墟落，一定程度上都引领了一个赛道网红的扎堆出现。 但显然，如果将互联网全部具备贸易价值和用户价值的内容进行切蛋糕式的切分，新的赛道和与之匹配的新的头部网红肯定会有穷尽的一天，这一点，在某些平台上已经有了相对更明显的现象。相比而言，抖音的流量更多环境下归属于 " 公域 "，因此不必去担心新的网红没有突围和破圈的可能。但团结今年上半年的环境来看，显然，能够去培育新的头部网红的新赛道，不多了。 不外，对于这一点，张曙比较自信。他认为，抖音的赛道没有分的很细，内部布局也不存在与其他平台相似的 " 美妆区 "" 体育区 " 的分类，因此很多内容领域都会产生新的机会。纵然某个赛道有头部网红存在，将来也有可能诞生一个全新的头部网红，取代原有创作者的位置。 更长远来看，张曙相信抖音还会持续出现新的 " 超级网红 "，由于 " 这是抖音的价值观 "。 出圈的现象级网红是一回事，拥有数千万粉丝的网红又是另一回事。很多环境下，这两者会合二为一。但时至如今，这两者的团结，也并非精密不可分。 在张曙看来，挖呀挖黄老师就是一个典范的反面案例。" 在小小的花圃里挖呀挖呀挖 " 这首歌的传唱程度之高，早已逾越了 " 破圈 " 这个词本身能够代表的含义。但终极黄老师也仅劳绩了八百万粉丝，和其影响力并不完全匹配。 内容的单一之外，张曙认为，最主要的缘故原由是，" 关注 " 这个动作本身的价值，在当下越来越弱了。从用户的角度来说，" 关注 " 几乎是无效的动作。缘故原由是，当下 90% 的用户都是刷 " 推荐 " 来获取最新的信息的。纵然关注了某个网红，也不代表一定能收到他视频的最新内容。而即便不关注某个网红或达人，如果算法洞悉了用户在某个视频上的停留时长，也会持续不绝地给用户推荐某个达人的视频。正反两方面来看，" 关注 " 这个动作本身，在用户获取信息上，都几乎没故意义。 张曙也介绍，从业者也不乐意看到自己的视频流量大量泉源于粉丝，由于这意味着创作者的内容没有触达到更大范围的受众，即有可能成为 " 新粉 " 的用户。 而回到内容推荐的逻辑上，张曙认为这当中存在着一个平台 " 喜新厌旧 " 而产生的矛盾。" 比方说我同时看 A 和 B 的视频，A 的内容我看了，只是停留时间比较长大概做了一些互动，点进了主页但没有关注，但平台出于‘推新’的目的会一直给我推荐他。另一方面，B 的内容我看了两秒就关注了，由于我更喜欢 B 的内容。但平台的算法却更倾向于给我推荐 A 而不是 B，这显然是有题目的。我看了那么久但没关注，肯定有我的来由。" 甚至，由于抖音强大的 " 推荐算法 " 系统的存在，用户完全可以放弃 " 关注 "，平台会替你更新你的关注列表。这也就是所谓的，" 算法比你更懂你自己。" 因此，张曙认为，" 关注数量 " 和关注按钮，在愈来愈留意算法推荐的当下，显得没那么有价值。" 这是一个从业者也不喜欢，消费者也不喜欢的老旧产物。" 只是，从行业既有的逻辑上看，一个网红具备极高的粉丝数量，肯定能带来更多的贸易谈判话语权。因此，尽管 " 关注数量 " 对消费者和从业者都没有那么重要，但平台仍然要将 " 粉丝数 " 予以保留。 但同时，如果粉丝数量和贸易价值直接挂钩，有时也会产生为了提高贸易价值而刻意 " 水数据 " 的环境，这同样也是太过夸大 " 粉丝数量 " 带来的负面影响。如果水分过多，许多贸易机构刻意为了贸易价值去 " 买粉丝 "，终极反而让不乐意买粉丝的真实创作者在对比粉丝数量时 " 亏损 "，也就让 " 劣币 " 驱逐了 " 良币 "，终极平台只剩下 " 数据幽灵 "。 张曙在此大胆预言，有一天抖音会取消 " 粉丝数量 " 显示，代替为即时热度或贸易指数，还可以细分为用季度热度或月度热度去衡量一个账号。在他看来，这是解决 " 关注价值弱化 " 的最好方法。 从这里延伸开去，从业者也无需费心去制造 " 涨粉神话 "。过往的逻辑会被重新建立，而人类 " 喜新厌旧 " 的本能，仍在驱动新的 " 超级网红 " 不绝诞生。 | 
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