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"GQ 发疯谁赢了？谁最出彩？" " 比 GQ 编辑命还长的排他 list 艺人找到了 " " 这次红毯，女明星们都杀疯了！" 12 月 7 日，智族 GQ 年度人物盛典正式表态，延续开始前的高关注度，盛典当日，#GQ 红毯 #、#GQ 盛典直播 #、# 智族 GQ MOTY 年度人物盛典 # 等多个词条冲上热搜。不论是 " 发疯 " 的主题，还是 " 搭船 "、" 在古镇小巷走红毯 " 的创意策划，本次盛典开始之前就吸引了无数人的关注。 高话题度之外，本次智族 GQ 盛典不得不提的一大亮点，就是围绕盛典策划了多场淘宝直播，不但有独家的红毯直播、尚有连续多场主题内容直播。不少关于高朋阵容、艺人造型的 " 八卦 " 都是来自淘宝直播间。11 月 28 日，《智族 GQ》在淘宝首播，编辑总监 Rocco 刘冲在直播间回答了网友们关于红毯的问题，还透露了不少细节，例如红毯会分为 i 人队和 e 人队，满足了许多 " 吃瓜群众 " 的好奇心。今后，《智族 GQ》陆续在淘宝直播间开启了创意造型室、E 人小酒馆、明星试衣间等多场纯分享、不带货的直播。 备受关注的红毯直播，淘宝直播间最终场观超 1000 万。 作为一本时尚杂志，出现在直播间看似有些违和，也有人猜疑，以"321 上链接 " 为特色的直播间与注重格调的时尚杂志，如何和谐统一？着实《智族 GQ》一直都在尝试新媒体转型之路，从纸本、到公众号、再到视频化，包括如今试水直播，每一步背后都是基于内容的考量、以及对市场的敏锐洞察。 近期的直播动作，既有在淘宝上高质量的纯内容分享，也有在抖音上的带货直播，但整体在调性上，与传统的带货直播有明显区隔；从行业来看，本年多个平台都开始注重直播间的内容创新，尤其过往以带货见长的淘宝直播，本年有一系列内容创新动作，例如引入 TVB 做港剧式直播、举办梅西球迷线上晤面会、吸引东方甄选等内容型主播入驻等。 但作为时尚内容 IP，《智族 GQ》布局直播的初志是什么？期望到达什么样的目标？文化 IP 如何在直播间触达用户？如何实现商业化？带着这些问题，我们对话了《智族 GQ》编辑总监 Rocco 刘冲。 4D 时尚杂志：复合内容输出 + 电商带货逻辑 不断拥抱新的媒介形式，为之匹配合适的内容，《智族 GQ》在新媒体上的敏锐度是毋庸置疑的，每次成功转型，都让时尚杂志多了新的表达维度。 " 本质我们想做内容的初志没有变，只不过实现的方式越来越多元，已往是纸本，后来是公众号，现在是通过小红书、B 站、以及直播等平台，把我们的内容做的更加 360 化 "，谈及直播时，刘冲表示。 开启直播之路，虽然意味着开辟了一个新的内容形式，但也不得不直面一些顺应不良。 入驻淘宝之前，《智族 GQ》已经在抖音上举行了多场直播，双十一期间，"GQ 实行室 " 陆续推出了 " 舒适专场 "、" 美奢专场 "、"i 人好物专场 " 等带货直播，且围绕直播做了多条创意短视频。刘冲在采访中表示，" 在抖音重要是尝试带货，但也让我觉得不能做一个百货商店，还是做好内容，等着消费者被吸引过来。" 于是，入驻淘宝之后，《智族 GQ》并没有立刻启动 " 直播带货 " 模式，而是基于年度盛典这一文化 IP，输出了一系列强策划、意见意义性的直播内容。《明星的试衣间》是将艺人在红毯前的试衣环节，从幕后搬到了直播间，网友们也可以深度参与互动，投票选择艺人的红毯礼服、配饰等。《E 人小酒馆》则是打造了一个非常舒适的谈天场景，邀请金靖、孙晨竣等艺人共度了一段闲暇韶光。别的，《红毯发布会》则是对红毯高朋的正式官宣，最受关注的红毯环节也在淘宝直播间举行了全程独家直播。 不论是内容、还是视觉呈现，《智族 GQ》在淘宝的直播，更像是以直播的形式去呈现优质、专业的综艺化内容，这是刘冲及其团队尝试直播的初志，也是未来直播内容的方向。" 我本质上是想使用本次盛典，探索一些新的玩法。我们每年都有许多文化 IP，未来会围绕这些文化 IP、以直播的形式去聊跟年轻人生存方式相关的内容。" 拥抱变化、拥抱新事物，是刘冲在采访中反复提到的关键词。但真正要拥抱的，不但仅是内容形式，还必要针对差别平台去匹配合适的内容 IP。《智族 GQ》在内容上并没有采取 " 会合处置惩罚、统一分发 " 的传统模式，而是将差别的内容，分发在差别的平台。在小红书上，"GQ 实行室 " 推出了 "GQLAB 翻包行动 "、"GQLABOOTD"、"GQ 实行室日常 " 等多个子栏目，重要聚焦一些轻便、有趣的内容，" 时尚编辑 MOTY 必备单品 "、" 时尚编辑 MBTI"、" 红毯前的深夜，时尚编辑在拍什么？" 等内容备受网友的喜欢。而在 B 站、微博等平台，重要是以 "Actually me"、" 我的十件 " 等明星向的长视频内容为主。 别的，《智族 GQ》也在小宇宙 APP 上推出了 "GQ Talk"、和 "GQ 实行室 " 两个账号，以声音为媒介去呈现多当下社会和文化热门话题，以及一些生存方式、娱乐希奇事相关的内容。 拥抱新事物的路上，尚有个更加现实的挑战，刘冲表示，" 这意味着我们的工作量在成倍增长，但所有的公司都在降本增效，并不会给充足的人力，所以我们会鼓励文字编辑、图片编辑去做口头表述、面对镜头去表达本身想表达的东西。"事实上，这些编辑们从幕后走到台前、尝试多元的内容表达，在社交媒体时代反而更容易与用户拉近距离，好比小红书发布的 " 编辑部的故事 " 就非常受到网友们的喜欢。 内容与创意当然是时尚杂志的焦点，但在探索了诸多内容表达之后，如何借助这些触点去实现商业化，是时尚杂志必须考量的。 做成 4D 杂志是刘冲对《智族 GQ》的假想，而 4D 不但意味着内容的多元表达，尚有商业的更多大概。" 我理解的 4D 杂志，可以读，可以体验，可以是视频，也可以做直播，是一个更多元的复合内容输出再加上电商带货逻辑的品牌 IP"，刘冲表示。 时尚内容 IP 直播，能否成就奢侈品界的李佳琦？直播的变现路径是显而易见的，" 宇宙的尽头是带货 " 并非一句调侃。 如今，不但带货主播、短视频内容创作者、包括各大品牌都在涌向带货直播，而且直播本身也负担着贩卖之外的品宣功能。但并非所有品牌，都能在直播间实现品效合一，尤其 " 低价 " 厮杀尤为激烈的本年，不少客单价较高、更注重调性的品牌反而在直播范畴掉队，屡屡碰壁。 AI 作图 by 娱乐资本论目前 Dior、LV、Gucci 等奢侈品牌虽然已经进驻各电商平台，但重要是作为品宣阵地，直播内容也是以时装秀为主。着实之前 LV 也尝试在小红书直播带货，但由于直播间简朴、画质模糊，不少网友表示 " 品牌价值感觉由于这次直播直接掉价了 "、" 作为一个 LV 的重度消费者，我出了这么多钱买你家的包，你搞个直播就给我看这个？" 前阵子小杨哥徒弟在直播间低俗带货 YSL 翻车，也是直播内容与品牌调性不符导致的。 不久前，快时尚品牌 Zara 以走秀的形式在直播间带货引发热议，虽然保证了高级感，但投入产出比不高。据业内人士估算，Zara 这一场直播总投入在 100 万人民币左右，但 GMV 只录得 25 万至 50 万元的水平。不成正比的投入产出比，也并非直播的长久之道。如何既能保证品牌形象，又能实现较高的投入产出比，是不少奢侈品牌在直播上面临的挑战，由于品牌每每很难在 " 亲民 " 和 " 调性 " 之间寻得均衡。因此，借助在时尚行业有一定影响力的 KOL，大概能够资助品牌在直播间实现软着陆。 虽然目前《智族 GQ》在淘宝直播间专注于做内容，但聊到未来是否会带货时，刘冲给了肯定的答复，" 不过带货的方式一定是更加精挑细选，我们想做垂类，不想做百货商店，而且我们盼望把直播间价值做高，未来带货时也能将品牌价值做高，并不一定要用纯粹的低价机制去吸引大家。" 除了带货的考量，刘冲也盼望通过直播间 " 能够把品牌的故事更好地讲给大家，着实我们杂志已往做的也是这件事，我们可以把已往为品牌提供的服务，无论是图片、视频还是文字，以 GQ 最善于的创意策划，以一个更有调性的方式融入到直播中，最终保证 To B 的效果。" " 理想状态下直播是 B 端和 C 端的收入一起联合更好 "，刘冲表示。 商业之外，刘冲对于直播有更大的等候，即借助直播这一形式将国内品牌、艺人等推广到国际舞台，实现国际资源的联动。" 我们内容的 KPI，也是尽大概使用国际资源打造国内艺人、或者国内品牌的国际认知度，直播是很好的途径，我们不这么做的话，所有的资源都会向其他亚洲国家和新兴国家去倾斜。"同时，刘冲也表示，" 国外同行已经开始在 TikTok 尝试直播带货，康泰纳仕其他的国际版本，也都在考虑做直播。如果我们做成功了，这方面的经验也可以借鉴给同行。" 但目前来看，《智族 GQ》对直播还处于初步尝试阶段，能否真的成为奢侈品界的李佳琦？能否进一步实现国际资源的联动？还需时间的验证。 以时尚内容为触点，直播电商能否冲出低价沼泽？回到直播行业，虽然本年各电商平台都在卷低价，但许多品牌、用户需求并不是完全的低价主导，尤其是时尚行业、车类品牌等。而且低价的厮杀，在一定程度上导致了不少行业乱象，例如恶意压价、忽略品格、断送消费者体验等。困于低价竞争的电商行业开始尝试突围，" 内容化 " 成为本年直播行业的新趋势。 但在这一配景下，不得不考虑的是，纯内容直播最终指向哪里？如何以全新的模式与电商举行联合？ 对比之下，时尚行业是电商平台有望从低价突围、实现内容与电商完善联合的重要机会。由于时尚行业本身就是集内容、品牌、高价为一体的范畴，而且不通过低价、以高质量有调性的内容去撬动销量，本身也是品牌主与消费者的共同等候。 包括淘宝、抖音、小红书在内的多个平台，也都在尽力争夺这块诱人的蛋糕。例如，淘宝直播与《智族 GQ》等时尚内容 IP 的相助，小红书打造董洁、章小蕙等人气主播等等。 但这的确不是一件易事，触达时尚行业对于平台有着更高的要求。不但必要强盛的品牌资源，还必要用户的信托基础，以及平台的支持。而且目前为止，各奢侈品牌在直播上也是浅尝辄止，一些翻车案例也让这些品牌更加谨慎。那作为直播电商的代表，淘宝直播能在时尚内容上开辟出新的大概吗？ 从平台来看，淘宝直播的确有品牌资源上风和用户信托基础。" 我们的上风在于，淘宝天猫是许多品牌的主阵地，许多新品牌创建心智的第一步也开个淘宝店、天猫店，而且消费者对我们的官方旗舰店有非常强的‘信托’认知 "，淘宝本次直播相助的负责人告诉我们。 从用户风俗来看，彩妆、护肤、穿搭等时尚相关的内容和品牌本身在淘宝站内就更受欢迎，做时尚内容有比力好的用户泥土。 从本年一系列的举措中，也能看出淘宝直播布局内容的刻意。一方面是大力推出优质的纯内容型直播内容，例如此前备受关注的梅西线上粉丝晤面。提升非带货直播的比例，目前淘宝直播间有大量电竞棋牌、唱歌跳舞等内容型直播；另外，引入内容型带货主播，例如 TVB 的港剧式带货，靠内容带货成为 " 顶流 " 的东方甄选。 据相识，本次与《智族 GQ》的相助，淘宝直播也给予了大力的支持。" 平台对我们内容创作的支持是不错的，会给我们提供一些很专业的引导，也会给到我们支持和鼓励，这是最重要的一个原因 "，谈及为什么与淘宝相助时，刘冲表示，" 由于内容直播非常耗精力、时间和资金，哪怕最初的目标有多么弘大和美好，都很容易在半路折戟，所以平台的支持很重要。"虽然目前还没有显著的效果，但总体来看，时尚内容 IP 布局直播，有着多方面的意义。不但可以借直播这一媒介，拓展内容的多元表达，同时对于当下的直播行业而言，也意味着新模式、新故事。 | 
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