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UGC 是一个说烂的老话题。国内此前不少项目也尝试做过 UGC，但成功者寥寥。 行业对是否要做 UGC 不停抱有疑问：一来 UGC 可控性差，需要团队投入不少资源去把控；二来 UGC 能带来的价值也暧昧——除了少数产物外，市场尚未验证 UGC 到底对产物和用户能带去多少加持。 但《蛋仔派对》就完成了这个验证：UGC 有着能让产物一夜爆火的能力。 尽管很多人将《蛋仔派对》的成功归因到春节档红利，可客观环境是，游戏在去年下半年完成了 UGC 的数次优化后，便迎来了持续增长，并在春节档迎来爆发。红利常有，可做好准备的人不常有。 蛋仔在 UGC 的成功，开导了不少网易其他团队，以致影响到了公司策略。网易在本年 520 发布会上，特殊提到了 " 共创路线 "，旗下许多产物都在动手开发关卡编辑器，来鼓励玩家参与内容产出。 一位网易制作人告诉我，包罗他们在内的不少网易团队都被《蛋仔派对》鼓舞，有了敢去做大 DAU 产物的勇气，" 我们之前以为长线就是做品牌运营，但如今我们想做更多研发侧的工作，靠着 UGC 和用户一起去做长线筹划。" 过往已经被盖棺定论的 UGC，好像有了大相径庭的价值。 在拆解了《蛋仔派对》的 UGC 筹划后，我总以为，《蛋仔派对》其实已经跳出了品类竞争与资源争夺，以至于即便面对同类型产物，它大可以放宽心地去信赖本身靠 UGC 所创建起的阵地。网易不需要防守。 所以，《蛋仔派对》的 UGC 有何差别？为什么它能让产物实现逆袭？网易内部想复制的 UGC 体系长什么容貌？我们就着《蛋仔派对》2023 乐园嘉年华，对这个产物重新梳理了一遍，并尝试回答这些题目。 如果搞明白了它靠 UGC 一夜爆火的原因，你即便没法复制一个《蛋仔派对》，或许也可以做出一个能让本身有所收益的 UGC 体系。 01 蛋仔在强调什么？ 12 月 29 日，《蛋仔派对》举办了 2023 乐园嘉年华活动。 这是一场以 " 乐园 " 为主题的活动。主角除了已往参与舆图创作的 " 工匠蛋 " 们，另有全部参与到共建乐园生态的玩家们。在游戏的活动预报中，代表着 UGC 玩法的河狸蛋出镜，它特殊强调了这次蛋仔岛分岛的特殊之处：岛上全部东西都来自玩家的建造。 而且，《蛋仔派对》还趁便秀了一把肌肉：游戏本年累计诞生 1 亿多张舆图，有 2 千多万名玩家参与舆图创作，共有 2 亿个普通玩家参与了乐园游玩，整年全部乐园舆图总计劳绩 22 亿次收藏，单张舆图最高游玩次数突破了 1.2 亿次…… 在嘉年华相干宣发视频的下方，有玩家戏称，按照《蛋仔派对》因 UGC 爆火的时间节点来算，如今在年末举办的乐园嘉年华，或许才算是《蛋仔派对》真正的一周年生日。 这次嘉年华内容丰富。官方在游戏中派发着嘉年华的宣发传单，开启了回顾玩家已往一年游戏履历的 " 乐园韶光列车 "。到了嘉年华正式开启当天，蛋仔岛上迎来主题花车游行、中央怀念展馆，乐园嘉年华分岛上还会有超级工匠展台、超级工匠载具等内容。在活动期间，游戏另有一个拼图玩法，全部参与嘉年华活动的玩家，会成为年度大合影中的一个像素点——你对乐园做出的贡献，都将定格在合影中，受到表彰…… 不过我以为最有趣的，还是乐园嘉年华分岛的建立。建立内容从 11 月份就开始招募玩家参与创作。 根据规则，创作者们这次要提炼本身过往的代表作，然后制作出一个雷同于小型盆栽的微缩场景。这些作品会颠末投票，最终选出 500 个展台。每当玩家进入乐园嘉年华分岛，体系会随机从中选取 10 个工匠原创展台和 2 个工匠原创载具呈如今分岛上，以供大家观赏、互动。 差别于完整的舆图筹划，嘉年华的展台制作是很个人化的表达，就像要回顾本身此前的创作历程一样，创作者们对过往做一个总结，然后登台表态。 《蛋仔派对》不停都很器重 UGC 创作者的地位。在乐园嘉年华表态的河狸蛋，就对应了游戏的前身，游戏编辑器 " 河狸筹划 "。" 河狸筹划 " 的初志是让用户低门槛地参与创作，并打造一个高度自由的原创游戏社区。《蛋仔派对》连续了这一理念，它鼓励玩家饰演创作者，去筹划原创关卡内容。 《蛋仔派对》不停在突出 UGC 功能。在去年内测期间，游戏就在不断地介绍派对玩法以外的 " 蛋仔工坊 "，用 " 皮蛋小讲堂 "" 舆图搭建攻略 " 等栏目手把手地教玩家用 UGC 功能参与创作，并在终极测试中专门设置了「工坊巨匠榜」来奖励参与创作的玩家。 《蛋仔派对》将创作者一并推到了台前。游戏刚公测，官方就开设了 " 这个舆图有点牛 " 等栏目，展示 UGC 方向的优秀作品，向玩家们推荐了许多创作者，如使用了恣意门创作出 " 哆啦 A 梦大雄的家 " 的 @VCN 、用关卡组件搭出 " 男生女生向前冲第七季 " 的 @吃大米饭了吗等人。 随后，《蛋仔派对》开始陆续举办各类 UGC 活动，用激励筹划、高校联动等方式，强调 UGC 的紧张性。上线不到 3 个月，游戏就举办了首届工坊创作 & 安利大赛；次年 3 月，他们又举办了首届高校 " 圆宇宙 " 共创大赛，联合广州美术学院推出了 "《蛋仔派对》游戏舆图筹划公开课程 "。 本年 6 月，在一周年的节点，游戏办了首届创作者大会。官方约请了大量创作者到现场，让他们上台分享创作历程。现场创作者与家属的座位比例靠近 1:1。不少创作者约请了亲友一同到场见证本身的荣誉时刻。 到了本年的嘉年华，《蛋仔派对》开释了更明白的信号：全部为游戏做出贡献的人——无论创作者或普通玩家——都是主角。 外貌上看，《蛋仔派对》只是在鼓励创作者站在台前，然后把生态做大。但如果只是做大，与过往那些尝试做 UGC 的项目无异，不足以表明《蛋仔派对》为何能靠 UGC 一夜爆火。 《蛋仔派对》UGC 真正强盛的地方在于，他们在强化创作者地位的同时，也寂静创建了 " 产物 - 创作者 - 用户 " 三者间的对话关系：创作者在灯光下登台表演，产物在幕后做大舞台，用户台下鼓掌喊安可。 02 用 UGC 搭建一个交换环境 蛋仔所创建的 UGC 有何差别？ 按传统，UGC 生态的焦点策略是持续投入，不断做大，然后反哺产物。但悖论是，你如何证明这个生态对产物的反哺价值？又如何计算建立生态的 ROI？ 《蛋仔派对》有所差别，它不需要做自证，它一开始就将 UGC 视为产物的一部分，然后围绕它创建了 " 官方 & 创作者 & 普通用户 " 的循环体系： 一是负责开发创作空间的官方。 UGC 的活力与创作规模挂钩。《蛋仔派对》为了扩大 UGC 规模，它在已往一年半的调解策略大致可以分为两个，一是低落 UGC 的创作门槛；二是增加创作自由。 低落门槛是《蛋仔派对》持续迭代的部分。游戏不停在优化并推出各种简单易用的 UGC 创作工具，低落关卡编辑的难度，工坊的更新清单中涵盖了如 " 限制拖动舆图的速率，低落误操作 "、" 增加组建可设置参数 " 等调解。 本年，游戏为了提拔创作服从，进一步低落舆图的制作门槛，又引入了 AIGC 技能。新技能融入了 " 万能天生器 "" 舆图一键换色 "" 一键天生古风建筑 " 等新功能，涵盖了多个辅助创作的场景。 增加创作自由，是《蛋仔派对》的另一个发力点。《蛋仔派对》不停在丰富蛋仔工坊可使用的组件，大概增加可改变的筹划参数，尽可能地不让 UGC 的创作受到限制。到了本月初，蛋仔工坊索性上线了一个名叫 " 蛋码 " 的新功能。简单来说，" 蛋码 " 就是用近似编程的逻辑，支持玩家像拼积木一样，去筹划关卡的 " 变乱 "" 动作 " 以及触发 " 条件 "，可以落地那些高难度的创意。 此外，《蛋仔派对》还尝试用举办主题舆图创作赛、IP 联动等方式，起到官方引导的作用，告诉玩家们不妨去创作出更多跳出原有框架的内容。 二是负责探索的创作者们。 《蛋仔派对》其实已经逐步跳出了派对游戏的范畴。这也得益于许多创作者利用平台资源所做的诸多筹划实验。在一周年的创作者大会上，一些玩家就提到，本身的创作动机就是去做那些没人敢想的筹划。 这些创尴尬刁难焦点玩法有着直接的影响。比云云前，乐园舆图只有竞速和生存两种模式，玩家淘汰了就直接出局。创作者 @咕噜鸡蛋饼干则跳脱模式束缚，筹划了一个乱斗竞技场，大家可以无穷重生，不断地继续游戏，转而用积分来判断输赢。 同时，创作者们还在拓宽着产物的界限。在官方放出的优秀 UGC 作品中，很多创作做的是纯粹的内容表达，其中有强调传统文化的《一梦敦煌》《桃花源记》；有做科幻、生物领域科普的《启明号：启航》《蛋仔食物的一生》；另有做纯粹艺术表达的《晚安梵高老师》、《借梵高一笔》等作品。 而且故意思的是，即便没有任何关卡筹划和内容表达，那些玩节目效果的 " 老六 " 舆图，也契合当下短视频内容的传播风格，可以成为《蛋仔派对》能快速造梗、吸引到更多用户的传播点……创作者们所创作的类型多样的 UGC 舆图，给产物带来了大量的游戏内容，确保用户有充足新鲜的内容消费，也正面影响了产物的用户黏性。 三是给予反馈的普通用户。 普通玩家对产物与 UGC 作品的反馈至关紧张。一位创作者曾提到，本身选择坚持创作下去的焦点来由，就是许多用户会对作品给予承认。不少创作者由于出色的舆图筹划，还在《蛋仔派对》劳绩了一众粉丝，被玩家们催更。 普通用户所给予的承认，促使创作者不断为《蛋仔派对》产出更多的优质内容。这反过来也让普通用户养成了探索 UGC 内容的意愿。一位非竞技向的玩家就提到，本身已经养成了习惯，每天都会去 UGC 里面体验一些新的舆图。 到最后，《蛋仔派对》根本跳出了派对游戏的范畴，成为年轻人的一种社交方式——通过 UGC 体系，创作者用舆图作品与普通玩家对话，这些舆图作品又成为了拥有相同爱好的普通玩家们，识别出相互的紧张平台。 至此，颠末一年多的培养，上述三者其实创建起了一个良性的循环体系： 对产物而言，《蛋仔派对》让更多玩家能低门槛地成为创作者，并用不断优化的创作工具，让创作者们自由地创造出本身想表达的内容。同时，游戏用各种手段来打开创作者思路，引导大家创作出跳出框架的筹划，并用一系列现金激励，鼓励创作者们持续创造更高质的内容。 对创作者而言，在产物的长线运营中，他们无疑是内容生产者，但更紧张的是，他们也是拓宽产物界限的探索者。从《蛋仔派对》那里，他们得到了创作自由，然后转身去拓宽产物的界限，其实也是在不断地推动产物去完善其 UGC 的创作基础。 而到了普通玩家这里，他们被《蛋仔派对》愈发丰富的内容以及细分领域的创作者吸引而来，他们为产物带来了活力，也带来了周遭的熟人社交……普通玩家给予创作者的承认价值，也促使后者更加坚定地在这里继续创作。 我认为，这种良性循环的体系，才是《蛋仔派对》当初一夜爆火的秘诀。 03 信托关系 回过头来看，网易和《蛋仔派对》最明智的决策，就是给到 UGC 充足的耐心和时间。 《蛋仔派对》官方、创作者、普通玩家之间的对话关系，并不是一开始就能搭建起来的，而是依靠各方相互谛听，然后不断向上迭代才得以实现。随着时间推移，三者一起成长迭代，其实也创建起了一种信托关系。 ——官方理解创作者的需求，迭代出了 " 蛋码 "、引入 AIGC，并给予创作者丰厚的现金激励；创作者信赖蛋仔工坊的创作自由度，乐意去做实验，去回应普通玩家的诉求；普通玩家信赖产物和创作者，所以也乐意去探索产物内容，恒久支持创作者。 这种信托关系，久而久之，就变成了陪伴感。这也是蛋仔对 UGC 体系最紧张验证效果。 已往，陪伴感大多是二次元产物的特权。二次元产物在此前有很强的吸引力，就在于它可以用最简单的方式，创建起玩家与角色之间的情感接洽，并以此为产物创建稳固的长线基础 《蛋仔派对》则冲破了这一特权，它证明 UGC 同样可以为产物与用户创建起雷同的情感接洽。 这段时间，很多人分析《蛋仔派对》面对劲敌如何打出许多防御措施……要我说，《蛋仔派对》和它的用户已经创建了充足踏实的关系，并走上了与传统派对游戏、UGC 大相径庭的发展方向。 《蛋仔派对》的出招与其说是防御，不如说是在给本身的用户信心，让大家信赖本身有能力将这种情感接洽持续地维系下去。 所以从这个角度来看，《蛋仔派对》所揭示的并非一个派对品类的时机，而是游戏行业与用户恒久相处的新思路。 一方面，行业不必拘泥于去卷产物品格，以及差别化筹划，他们可以跳脱出传统游戏的筹划范畴，将重点放在诸如 UGC 等体系上，在服务用户的方向上寻找到更多的突围解法。另一方面，行业可以跳出长线只能把品牌做大这一条路的框架，借助 UGC 与用户搭建起一套新的研运体系建立。 至少，《蛋仔派对》验证了这条路是切实可行的，就看另有多少人有耐心把这个方向跑起来了。 | 
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