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本日，腾讯在 2023 年的末了一款重点新品《冲呀！饼干人：王国》终于上线了。游戏早在上半年，游戏就拿到版号，现在积聚泰半年收获 1000 万预约后正式公测，已经拿下免费榜 Top 1、脱销榜第 10 的好结果。有意思的是，在这款游戏还没公测之前，它就在玩家圈子里积聚了不小的口碑，一时之间，幽默梗图、优质二创、诸多话题源源不断。其中，尤其以饼干人脚色形象创作的美术作品居多，它们多数延续了饼干人独具特色的风格，非常受玩家喜爱。微博用户 @圣月月月月 发布的二创作品 除此之外，官方账号也多次下场，带头为玩家制作风趣的动画短片，编制故事小剧场等等。也因为云云，游戏直到公测当天上午都保持着精良的评价：B 站玩家给出 8.5 分，TapTap 玩家给出 8.7 分，好游快爆玩家也给出 9.1 的高分。 在此前葡萄君就曾写过饼干人系列和现在这款新作在海外的体现。饼干人 IP 起步于 2013 年，曾推出多个爆款。尽管海外结果不俗，但它在国内还得从零开始给玩家画 " 饼 "。而现在能快速扎根国内市场，取得不错的开局，阐明腾讯在发行《冲呀！饼干人：王国》（后文简称饼干人王国）的时候显然是动真格了。在分析他们的做法后，我也总结出一些关键的战略。 01 专心的本地化 在已往我们曾与饼干人王国的两位制作人 Eunji Lee 和 Kilhyeon Cho 交换过他们的设计理念。 客观地说，饼干人王国就是一款与国内市场氛围格格不入的作品。要在国内市场打开局面，除了依靠游戏自己的品相和根本，那就需要足够专心的本地化调整，最大化发挥作品和 IP 的优势。事实上腾讯的打法也基于这些要点，具体有三： 起首是放大产品极具特性的设计思绪和创作头脑特色。饼干人王国的立项过程包罗浓重的创作者气息，据制作人透露，其焦点创作团队在试图寻找饼干人 IP 中，下一个 " 能够承载饼干人脚色和世界观 " 的作品时，把一系列团队成员盼望实现的概念汇总（诸如能和巨大怪物战斗、有自己的家、有自己的优美生存等等），最终形成了 " 王国 " 这个具体的印象。 比如饼干人的画风基调，就强调老少咸宜和童话色彩，线条和配色简朴直接。一方面需要思量饼干原型的味道、形态、配色，另一方面还要设计与前面这些要素匹配的脚色形象、性格、职业，乃至气质。举例来说，玛德莲饼干就被设计成一个举着贝形盾牌的圣骑士，其气质优雅高端，但性格也有脆弱的一面。 玛德莲饼干设计图事实上国服也在沿用相似的思绪，发挥饼干人独特风格的优势。最典型的就是国服原创新脚色 " 金桂饼干 " 的设计，这个脚色一方面遵照饼干人的设计逻辑，从最基本的桂花元素，延伸到对应的季节、望月思乡等意境，设计了一个既有可爱风格，又不失典雅风姿的脚色。 不仅云云，为了强化脚色给人的印象，而且充实发挥国风元素的特色，游戏官方也亲身制作了 " 金桂饼干 " 的动画短片。短短 1 分钟的视频内，容纳了桂花纷飞的时节、中式院落景观、春花秋月的意境，以及芳香四溢的意味，正对应了短片的配文 " 香随梦，肌褪雪，锦字记离别 "。上面这种以创作为起点的头脑，与数据和市场导向的立项头脑差别明显，进而也使得产品在玩法、美术、体验设计上，都遵照团队想表达的一套逻辑。这也奠基了饼干人王国在海外上线以后，能迅速聚拢玩家口碑，实现优秀结果的基础。 其次饼干人王国的玩法设计也很考究。底层来看，它是以模拟谋划和卡牌 RPG 相联合的融合品类；中层来看，它通过一系列的减负设计来提供了相对轻度的养成体验；上层来看，它选择融合的品类、选择优化的体验，都在贴合饼干人天然的轻松休闲形象，模拟谋划的氛围、减负后的养成、萌趣可爱的美术综合起来，形成了相得益彰的整体感，大大加强了整体的差异化体验。 比如在设计玩法时，他们起首思考的是如何与画风保持一致，提供老少咸宜、低门槛的玩法，于是创作团队在设计时曾思考：如何让玩家把视角集中在饼干脚色身上，与它们一起建造王国、一起冒险、一起发展。最终他们发现，可以模拟构建一个与人类文明发展相似的循环，即：建造故里→外出打猎、收罗→强大自身→发展故里。这种符合人类天性的玩法循环更容易被接受，那么 " 贴合脚色和故事设计，让玩家主动带入进来 " 的想法，也就更方便实现。游戏内不同主题的地标性建筑不难看出，这种相辅相成体验和观感，在当今重肝重氪的手游情况里，且不说是不是一股清流，至少也形成了一种缓冲，市场情况越严苛，玩家在饼干人的游戏里越容易得到释放。与之类似，国内手游领域也有相似的趋势，饼干人如果入局得当，也可以到达相同的效果。 末了，在前两个先决条件之上，产品层面决定饼干人王国能否顺遂进入国内市场的，就是产品本地化的细节了。这方面上，腾讯没有少花功夫，其中绝大部分都是细节上的微调，虽然乍看不明显，但仔细研究，对体验的提升特殊大。 最明显的是一系列的资源增加和简化发放过程，比如低落任务难度、提高出货嘉奖、低落钻石的获取门槛。同时也增加了诸如 " 海风图社 " 等一键装修的玩法，在方便玩家更好的装饰自身王国的同时，也利于创作者分享自己的设计作品。 综合看下来，如果说饼干人王国在引进之前就有优秀的品相和设计，那么国服的诸多细节优化、本地化，可以说是进一步强化了它的优点，提升了游戏给玩家的体验。颠末海表里的双重打磨，现在上线的饼干人王国，已经足够完善，这才是玩家能承认它的基础。 02 让玩家感受到 " 有爱 " 前面说这么多，终归还是停顿在产品层面，事实上能留下好的口碑和结果，也离不开第二个层面，即发行战略。腾讯在饼干人王国上使用的发行战略，也与产品本地化的方向保持一致，也就是侧重玩家的体验和心声，用长线积聚的头脑打开局面。 如上所说，饼干人王国无论在美术、玩法、内容等各个层面上，都在强调亲民、休闲、老少皆宜。要保持这种特色，发挥它的优势，就不能用过于激进、不符合调性、乃至是透支品牌的发行战略，而应该稳扎稳打提升口碑收拢用户。 腾讯的打法大体上分为两大部分，第一部分，是让饼干人的形象与国内玩家接轨。饼干人始终是一个基于架空构想而生成的形象，国内没有这种架空构想的基础，天然也没有用户响应，所以第一步就是要植入这种构想。具体来说，腾讯先后联动了国民级零食品牌旺旺、热门影视 IP 甄嬛传，从大众有认知基础、娱乐喜好、使用习惯的两个品牌入手，让其品牌内的知名形象以饼干人的架空构想头脑重新生成出来，最终让玩家认知到这种头脑，形成 " 饼干人情势的脚色 " 的基础印象。 饼干人王国与旺旺的联动饼干人王国与甄嬛传的联动甄嬛传参演艺人的发声，带来了大量用户的关注在这个基础上，又自行创作 " 金桂饼干 " 国风饼干人脚色，并将与甄嬛传联动脚色、旺旺联动脚色一起，在后续逐步于游戏中推出。这些脚色久而久之，会进一步把依附于其他品牌的架空创作情势，转换为游戏自己的创作头脑和实际作品，进一步加强玩家对饼干人王国底层创作逻辑的认知。而当原创脚色受到玩家承认后，饼干人的架空设计、饼干人的形象，也就在国内生了根。 第二部分，就是利用线上线下的活动，带动上线期的热度，进一步放大上一部分已经植入玩家心中的概念。具体包罗本日公测推出的线上 " 有饼大会 " 直播（参与者包罗 B 站 UP 主绵羊料理、手工耿、清闲散人，以及三位声优等）、上线前一周在上海愚园路筹办的饼干人主题街道快闪活动，以及与小红书官方合作的 " 饼干人出逃计划 " 线上主题活动。 线下举办的主题活动这套打法虽然常规，但非常契合饼干人的 IP 特性。原因在于，饼干人主打的老少咸宜和休闲亲民蹊径，如果要长时间谋划下去，势必须要源源不断地有玩家参与进来，那么除了依靠产品扩展用户，就需要依靠外部 IP 联动、跨界营销来刺激市场。 现在围绕公测展开的线上线下活动就是第一步，而前面提供的 IP 联动，就是需要持续维持的长线战略。参考国表里出现过的诸多休闲游戏 IP，以及饼干人 IP 在国际市场上的体现，那么走对这两步，游戏早早积聚精良口碑的成果，也就显得理所当然了。 03 不止画饼，腾讯也在认真做饼 在上一篇文章中我曾提到过对饼干人王国的担忧，其中不外乎三个方面： 其一，海外原创 IP 对国内大众来说太陌生，不平水土的案例念念不忘；其二，饼干人的风格与国内流行元素迥异，推广破冰有不低的门槛；其三，产品设计头脑与国内传统套路不同，本地化改造要做到锦上添花难度不小。 现在我们单看效果，腾讯这次的做法可以说是非常到位了。一方面抛开了传统印象中的重肝重氪套路，遵照产品自己的轻松减负老少咸宜特色，做出了更多利于玩家体验的优化措施，乃至诸多细节的改动也润物细无声。 另一方面，游戏的打法也从一开始就非常明确，选择了长线积聚滚雪球的战略，既照顾到了玩家的诉求不拔苗助长，又贴合了饼干人 IP 的特质，用 IP 联动慢慢扩圈，从而到达最终撬动大众市场的体量和品牌效应。 基于这两种做法，不难推测，腾讯在对待饼干人王国这款产品的时候，也应该拿出了十足的认至心态。究竟其中每一个细节拿出来，虽然对腾讯而言不是难事，乃至都不费吹灰之力，但要从战略上以产品的底层逻辑为主导，乃至是增加创作者头脑的权重，这对任何一家巨头型公司来说，都是能难倒英雄好汉的事。 联合饼干人王国敢于尝试做休闲 + 模拟谋划品类融合的玩法，以及上线后免费榜第一的结果，它无疑已经走出了成功的第一步。可以预见的是，在产品优秀根本、细水长流和坚持用户导向的运营理念下，当用户体量滚起雪球来以后，《冲呀！饼干人：王国》的上限还会更高。 | 
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