|
一个发现，衣橱里的牛仔裤已经失宠很久了。不少网友感叹，上次穿牛仔裤还是在上个冬天或更早以前。 反映到市场，曾经以牛仔裤起家的品牌都过得不太好。 " 美牛 " 代表李维斯（Levi's）的母公司 Levi Strauss 近期宣布因业绩疲软，将在今年上半年裁员 10% 至 15%。其 2023 财年年报显示，2023 财年公司营业总收入 61.79 亿美元，同比增长 0.16%，险些无增长。净利润 2.50 亿美元，同比下跌近六成。" 日牛 " 代表福神（Evisu）日本线宣布停产，标榜工艺、风致，代表原汁原味的日产线不复存在。 在 " 时尚牛 " 市场，牛仔裤也卖得不好。 以牛仔裤红极一时的英国快时尚品牌 Topshop 在 2018 年底退出中国市场，ONLY 则消散在客岁天猫双 11 女装榜 TOP10。近几年火热的时尚女装品牌 Mo&Co、Moussy 的牛仔裤单品月销大多只有几百件。优衣库月销量前十的裤子里，有九款是非牛仔裤。 所以，牛仔裤这个火了百年的单品是要被年轻人扬弃了吗？ " 好看的牛仔裤都不舒服 " 法国时尚博主 Camille 曾在接受采访时说过一句大实话：好看的牛仔裤肯定不会舒服。 图片来源：知乎 @小郑杰西卡这或许是牛仔裤被年轻人扬弃的一个紧张缘故原由。 牛仔裤分两种，一种是以美国日本原牛文化为代表的粗犷、破旧、原始风格的牛仔裤，一种是以法式为代表的凸显腰臀、修饰腿型、显高显瘦的牛仔裤。前者受众以男性为主，后者以女性为主，更为潮流大众，因此有了 " 好看的牛仔裤都不舒服 " 的说法。 以这个冬季天猫优衣库官方旗舰店月销量靠前的裤子来看，棉混纺松紧长裤、仿羊羔绒运动长裤最受接待。最大的感受两个字：舒服。 图源：天猫优衣库官方旗舰店在交际网络上有网友表现，" 已告别牛仔裤五年，不停穿各种休闲裤，如今看到牛仔裤就觉得紧绷 " " 阔腿裤穿习惯了再也穿不了牛仔裤，感觉我的腿、肚子、腰不能呼吸 "。 对自我感受的更加器重，重要源于 2019 年后，居家办公风靡全球，不消见人的日子，舒适性是第一需求。 据美国商务部统计，居家隔离期间，美国服饰销售直跌 50%。另一项数据显示，在此期间，美国市场的运动裤销售增长了 79%。 人们普遍以为，" 面对创下历史新高的失业率和不确定的未来，我们需要温柔的裤子，而不是硬绷绷、需要花时间去穿软的牛仔裤。" 在日本也是云云。近几年，纵然在潮流圣地东京，牛仔裤的受接待水平也在急剧下滑。针对这一征象日本一档节目在涉谷街头实地采访 " 年轻人为什么不爱穿牛仔裤了 "。 有些人直截了当地回答 " 不喜欢穿上牛仔裤以后被束缚的感觉 "，更有人直言 " 感觉只有四五十岁的中年人才穿牛仔裤。" 市场需求动员生产，可以看到，近几年裤子正朝越来越舒服发展，奇怪的样式也在增加。以前一说起运动裤就是 " 灰裤子 "，如今的运动裤正在变得更潮更有质感。 如 lululemon 推出的 softstreme 阔腿运动裤，面料柔软爽滑还有拉长腿的效果；再如蕉下冰丝防晒裤和速干灯笼裤，炎天穿上凉爽透气还防晒，仅天猫官方旗舰店就爆卖超 10 万条；三宅一生的褶皱裤，宽松舒适有计划感，小红书贵妇险些人腿一条；即便是商务西装裤也开始使用弹性面料、腰部松紧、抗皱计划，力求变得更加舒适。 图源：天猫 lululemon 官方旗舰店、天猫蕉下官方旗舰店、@三宅一生 ISSEY_MIYAKE 官方微博而牛仔裤，无论舒适度、计划感还是奇怪感，都略逊一筹。 除了舒适性，牛仔裤被年轻人扬弃的第二个缘故原由是潮流，大概说所代表的态度。 2018 年以来，运动舒适性和户外功能性风潮成为主流。 在小红书，# 瑜伽 相关笔记有 712 万篇，已经逾越了牛仔裤的 573 万篇。详细到品牌，#lululemon 相关笔记有 20 亿次浏览，# 李维斯 相关笔记浏览量总和近 2 亿，是 lululemon 的十分之一。 瑜伽裤流行，背后是生存方式的改变。随着受教诲水平和生存水平的提高，人们更加留意健康和美，更向往自律、理性的高阶生存方式。 而牛仔裤最早的受众是美国淘金时期的地下矿工，厥后又成为美国流行文化的紧张部门，被街头潮人追捧，象征着自由、酷和反叛。 有什么裤子可以替代牛仔裤吗？ 答案是没有。牛仔裤固然不符合现代人的追求，但不能否认，依然是普及度最高的裤子，并拥有大量忠诚粉丝。 牛仔裤从 " 工裤 " 到 " 流行文化标志 " 的过程中也诞生了许多伟大的品牌，李维斯就是此中之一。 19 世纪中期，美国淘金热，大量蓝领工人和矿工需要一条能够耐穿耐磨的裤子来替代身上的普通棉布。李维斯首创人——德国移民加州的犹太青年斯特劳斯看到商机，从自己开的杂货铺里选取滞销的帆布，做成了一种低腰、直筒、臀围紧小的裤子。这种裤子耐磨，且裤子口袋能稳稳地装下辛苦淘来的黄金颗粒，敏捷受到淘金者的追捧。 1855 年，斯特劳斯放弃帆布，改用一种结实耐磨的靛蓝色粗斜纹布制作工装裤，通过铜钉加固裤袋和缝口，做出了世界上第一条牛仔裤。他用自己的名字李维斯作品牌名并在美国旧金山开了第一家店。 图源：微博 @Levis 中国1873 年，李维斯把牛仔裤型进行升级，接纳直筒中腰剪裁，纽扣式计划，臀围位置不完全贴身，穿在身上宽松舒适，并首次将牛仔裤编码 501。 图源：微博 @Levis 中国501 这一牛仔裤单品连同 " 不断开拓 " 的美国梦精神敏捷火遍美国，polo 衫、牛仔裤、色块简朴且豁亮的上衣成为美式时尚标配，这一潮流蔓延到全球。1971 年，李维斯筹集了约 5000 万美元的资金成功上市，这是其时规模最大的 IPO 之一。 上世纪 80 年代，中国改革开放，牛仔裤作为一种时尚、前卫的服装开始流行。到了 90 年代，牛仔裤开始普及和多样化。破洞、补丁、刺绣，阔腿、直筒、喇叭腿、小脚裤，各种牛仔裤层出不穷，也出现了以牛仔裤起家的品牌。 有网友回忆，" 小学的时候为了一条佐丹奴、班尼路牛仔裤能跟爸妈磨一个星期，中学的时候迷上小魔鱼，高中偷偷攒钱买李维斯、ESPRIT，上了大学开始穿 ONLY。" 映射到品牌，2010 年是李维斯在中国的 " 巅峰 "。2010 年苹果发布会上，乔布斯穿着玄色套头衫 +Levi's 牛仔裤 +New Balance 运动鞋成为大佬标配，直到如今许多大公司 CEO 在发布会时，还会模仿这一经典搭配。也就是在 2010 年，李维斯在中国市场的一二线大城市中拥有了超 500 家门店。而到今年上半年只剩 297 家。 为什么？因为这些年李维斯在中国卖得太贵了，这就给厥后者可乘之机。 2006 年开始，欧美快时尚接连进入中国市场，在 2008 年开始飞速扩张，牛仔裤开始出现 " 平替 "。先是 ONLY，通过女装牛仔裤拿下市场；接着是 American Eagle（美国鹰），Abercrombie & Fitch（AF 小鹿），Holliser（小海鸥），Topshop 等品牌，牛仔裤变得时髦洋气；2019 年，女团风盛行，优衣库借机推出牛仔 " 神裤 "，仅售 299 元，彻底打破牛仔裤贵价神话，在交际网络火出圈。 李维斯等老牌牛仔品牌在竞争中败下阵来。数据显示，在中国市场，李维斯在购物中央的门店数量一连多年处于负增长状态，仅 2023 年上半年就关闭了 15 家门店。 这几年李维斯也在努力扭转颓势，如在 2011 年强化自营店模式，发掘女装与上装品类；2022 年底，李维斯母公司 Levi Strauss & Co. 正式进入瑜伽服运动领域，想要打造下一个 lululemon；客岁，501 诞生 150 周年，李维斯又跟 Crocs 等品牌联名，试图吸引年轻人。 图源：微博 @Levis 中国但在业内看来，李维斯的一系列动作并不能扭转颓势。 时尚行业专家张培英表现，牛仔裤不流行了最重要的缘故原由是期间变了。随着运动休闲成为主体，人们的审美发生转变，牛仔裤不能再一家独大。 就李维斯品牌本身而言，品牌出现老化，不能像快时尚那样满足消耗者多元化的需要，而牛仔裤因材质被限定，创新的难度也比力大。尤其是李维斯这样在一个细分领域做到极致的品牌，受到潮流的影响更大。 在张培英看来，李维斯需要在整个研发创新、运营计谋方面进行调整。尤其是针对中国这样庞大的消耗市场，怎样把品牌文化和品牌价值跟中国消耗者相结合，怎样不断创新是李维斯需要思考的题目。 就产品本身而言，在交际网络上早有网友吐槽，" 李维斯不适合亚洲人。大部门裤子接纳低腰款式，舒适是舒适了，可腿也是真的短了一大截。别的，李维斯的裤长着实太长了，固然有裤长型号可选，但热门款式符合尺码常年没货，从而导致裤子全部积在鞋面上，而且大部门男性都没有二次剪裁裤子的习惯，再加上低腰计划，1 米 8 都能穿成 1 米 5。" 张培英还以为，李维斯牛仔裤本身受众较小，要扩大潜伏的客户群体需要利用营销本领，但我们很少看到李维斯牛仔裤出圈的营销代言。另外一方面是环保，牛仔裤在这方面不占优势，怎样突破，对于牛仔裤企业是困难也是挑战。 但业内依然看好牛仔裤的未来。毕竟，牛仔裤是风靡世界的、时尚潮流界的主体元素之一，是经过期间查验的，只是不同阶段表现不同而已。但是，如今做品牌光讲好自己的故事还不够，还需要以消耗者为导向。 或许，李维斯们需要低下高傲的头颅， " 好看的牛仔裤都不舒服 " 的观念也赶早淘汰，毕竟，如今 " 好看又比牛仔裤舒服一万倍 " 的裤子可太多了。 | 
提升卡
