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01 最近听到这么一个有趣的项目：中小厂顺手推的周边定制，用一个上线已近 7 年的二次元 IP，去做一个常年被国内忽视的领域……乍一听，这不就一搞实验的亏本买卖么？ 不过，这是《碧蓝航线》TCG（线下集换式卡牌）：他们客岁一发售，不仅卖爆了，还赚了不少。 效果有多好呢？ 到场多：那几天去了几家常去牌店瞅了一眼：不管熟不熟这 IP 的玩家，都乌泱泱地去拆包甚至拆箱，找人打牌； 销量爆：第一弹增补包卖出了 5000 多箱，超了内部预期一倍，达到千万级收入，还被玩家抢空了库存； 热度好：第一弹在港澳台卖到脱销，很多玩家在 Meta 上反应买不到，还要到大陆采买； 代价高：卡牌价格水涨船高。在台湾地区，《碧蓝航线》TCG 由于大受欢迎，已经有了 30% 甚至更高的品牌溢价…… 这还只是开局。在「碧蓝航线」IP 有 600 多个角色的情况下，项目在几个月内就已经迭代出多弹产品，一弹弹地放出人气角色，并更新玩法。据卡牌店老板们的消息，对标各种一线 TCG 产品的大型城市赛，也都已经安排上了…… 已往，做品牌默认是一个烧钱的活儿。有钱的大厂赔钱赚吆喝；没钱的中小厂做点小周边意思意思。 所以，我最早听到《碧蓝航线》TCG（集换式卡牌）的时候，预期就不高： 毕竟，一边是老 IP、元老级的二次元游戏；一边是小众的 TCG，受众不多，还特难做……效果这项目不仅把品牌做出来了，还成了一笔超预期的买卖。 你是说……现在游戏做 TCG，不仅可以赚吆喝，买卖也不用赔了？ B 站 UP 主 @COPTUS 卡普塔斯碧蓝航线 TCG 发售日 02 国内又不是没有 TCG 市场，怎么就他们做成了？ 先相识一下被页竞TCG 在国内确实难搞——一来没认知，二来缺人才。 认知，说的是国内游戏行业和 TCG 的间隔。国内不停都有 TCG 在运营，前有《万智牌》，后有《游戏王》。但 TCG 市场始终偏硬核玩家向，不仅规模偏小，它还强调线下对局，属性差异太大。 人才则是更大的问题——国内 TCG 太空白，做卡牌更偏收藏向，所以这领域既没什么人——比如由于设计经验不足，玩法大概由于数值膨胀，卖一轮就没了；还会由于没有人管理 TCG 出品，印卡容易出现印偏、切歪等问题…… 那为什么《碧蓝航线》TCG 能做成呢？两个原因：一是吃到了红利，二是专业的事儿找专业的人去办。 先说红利，这个项目算是踩了波 TCG 的市场风口。 从前国内 TCG 市场的确很小，可自从客岁「宝可梦」TCG（PTCG）进入中国后，这事儿就得到了很大的改善——即便你没接触过，也多半见到过王一博的代言、堪比嘉光阴的 PTCG 天下比赛，以及周遭悄然冒出的牌店。 PTCG 干了两件事：一个是教育市场——国内不少用户因此第一次接触到 TCG；另一个则是基建——他们不仅在国内推动了天下上百家牌店的出现，还和许多咖啡奶茶店互助，让玩家随时随地可以打牌。 仅用一年时间，PTCG 在国内从零成长到十几二十亿规模的庞然大物，关键它也没挤压到其他产品的成长——此前已有的《万智牌》《游戏王》、新来的万代系列产品，都借此在国内获得了不小的数据增长。 —— 就像当年《愤怒的小鸟》做爆了移动游戏，PTCG 算是帮其他产品打开了国内的 TCG 市场。 @触乐 客岁的 PTCG 广州大家赛再说产品设计，《碧蓝航线》TCG 遵循 " 专业的事儿找专业的人做 "。 首先，他们在日本团结老牌团队和明星制作人，来做玩法设计、对战环境，找专业画师来重新设计人气角色的立绘，甚至印刷和生产都是在本地找了与宝可梦等国际 TCG 项目互助的老厂…… 其次，他们还乐意往这种 " 周边 " 上砸钱。其实卡牌产品的生产在国内做可以省很多资本，出来的视觉效果也没差，但项目还是选择压利润，去海外大牌工厂制作，就是为了让成风致量，能赶得上国际一线 TCG 产品。 —— TCG 终归还是实体卡，不管是收藏，还是打牌，大家伙一握在手上，就能立马明白印刷和工艺的水准。 《碧蓝航线》TCG 做决定时有如许的前提：在国内市场对 TCG 认知不够、中小厂项目做周边也没须要搞太大投入的情况下，他们还是花了大力气把 TCG 这事儿给推了出来。 单凭这一点，这项目就变得故意思了。 B 站 UP 主霰落启蛰 玩家做的卡组构筑分享 03 一个质疑是，你说 IP 周边的选择这么多，真有须要折腾着去做 TCG 吗？ 你说这项目很赚钱吧，可比起手游，一个月的流水就顶一弹的总收入；你说买卖影响力多大吧，TCG 的影响力肯定也没到出圈那一步，多半满足不了 " 破圈 " 的诉求。 更况且，现在市场很多时候，就是多做多错。大概这边舆情都还没办理完，那里就要额外给定位是 " 周边 " 的 TCG 项目单独做设计、做物料……你说这不是添乱吗？ 但现实上，TCG 其实是一笔很 " 贴近用户 " 的买卖。 TCG 讲规则，做内容，是一个须要团队从零设计的独立产品……更紧张的是，这玩意儿比桌游轻度，还有一个约定俗成的二级市场规则：TCG 有构筑，有收藏，以及版本区别，所以很天然地有玩家间的生意业务。 一方面，这东西就是把手游 IP 实体化，让玩家可以把喜好的东西收藏在自己身边；另一方面，它提供了相当紧张的交际场景，给同 IP 的玩家做了一个雷同同好社团的环境——说直白点，一个负责用户粘性，一个做线下交际。 对玩家来说，这东西能玩儿，能收藏，有陪伴感，还能让玩家很清晰地知道自己手上的这张牌有怎样的代价，不会过段时间就把这东西当成对在家里的某周边来对待。 对品牌或者产品来说，TCG 就是把 IP 渗出到玩家的生活里，还很天然地搭了一手玩家之间的线下交际，这是多少品牌每年都投入巨额预算却往往难见成效的事…… ——这种 TCG 的陪伴感，会远比任何线上日常设计都要来得真实。 知乎 @一只韭菜那是不是当产品进入长线，我做个 TCG 就可以有如许的效果呢？ 这大概得先看看产品的 IP 代价够不够。 TCG 太吃内容。无论是早期的《万智牌》还是《游戏王》，都在完善游戏规则的同时，大力推着卡牌内容和玩法的契合设计，做大 IP；即便是卡牌故事没那么强的《数码宝物》和《宝可梦》，也有相当重的 IP 影响力。 其实，TCG 的卡就和宝可梦的性质很像：每张卡都是一个角色，都和玩家有陪伴、收藏、一起战斗的关系；这也涉及到玩家对 IP 的认知，或者这个 TCG 是否调理好了所有设计，来为上面这个关系服务。 所以，IP 影响力不够，又没有自己的焦点粉丝，其实大概不大得当去在国内做 TCG。 那如果我 IP 已经巨牛逼，甩给你《王者荣耀》《蛋仔派对》去做呢？ 其实大概也欠好做，这和 IP 的方向有关。 一个鲜明的案例是，《英雄同盟》不也授权三方做过很多 IP 衍生产品么？那也都是雷声大，雨点小。其中一部门原因大概就在于，这游戏是玩法驱动，大部门玩家对它的认知更偏玩法竞技，而不是去相识每个英雄的背景故事。 同理，对于《王者荣耀》《蛋仔派对》这类玩法驱动的超等 IP 来说，一来，这类产品的玩家和游戏角色更多是代入操作关系；二来，相比其他项目，他们的内容也并非焦点竞争力。 那么什么项目最得当 TCG 呢？TCG 对国内大盘玩家来说还是太陌生，认知度不够，所以近几年大概还是二次元项目更合适一些。 聊内容，二次元和 TCG 也算绝配。 二次元本就强调角色属性，和 TCG 的单卡代价匹配。《碧蓝航线》TCG 研发的时候，就是一点点地开释人气角色卡，每一弹就放一部门。由于人气卡既有游戏强度，也有很高的收藏代价。 哪怕放在海外，近几年发力 TCG 的万代也是这个思路：近期他们杀出重围的有两个产品，一个是拉拢大量日漫 IP 的《Union Arena》，另一个就是海贼王 IP 的《One Piece Card Game》；后者才上线没多久，就大有跻身日本 TCG 销量 Top3 的趋势。 海外另一个老牌 TCG 产品《Weiss Schwarz》，也是靠着 IP 卖卡，在 TCG 竞争激烈的日本市场做了十几年——说来，此前《Weiss Schwarz》就和《碧蓝航线》做过 IP 联动，出了不少卡，也有相当不错的人气…… 聊受众，国内二次元本就有不低的吸引力。 相比其他题材，国产二次元产品算是最早一批做内容向的项目，他们对喜好的 IP 忠诚度高，付费意愿高，而且天然会有买二次元周边的风俗——即便这些玩家不是 TCG 玩家，TCG 的购入、游玩也足够低门槛，能让玩家很快接受。 至少在短期内，前有《碧蓝航线》TCG 打样，二次元项目会在这方面有更大的优势。 B 站 UP 武汉秘银战棋 _TCG 各地已经在出相关赛事 04 最后说点务虚的话题。 其实，《碧蓝航线》TCG 算是提供了一个有趣的品牌打法案例。这尽管还只是个例，但有两点趋势： 做品牌，首先不是超等 IP 的特权。如果你的 IP 有肯定的影响力，有相当忠诚的粉丝，那么就可以尝试寻找那些和 IP 契合的项目，来为为自己的用户做拓展。今天说的是二次元和 TCG，来日诰日其他项目也可以找到自己的 "TCG"。 其次，做品牌也不黑白得赔钱才气干。很多团队已经默认做品牌就是干烧钱，去做看不见的影响力，但现在《碧蓝航线》+TCG 的案例证明，其实除了烧钱外，或许还有其他选项可走，让经济实力较弱的中小厂也可以做品牌。 至少在《碧蓝航线》TCG 火了之后，我已经听说今年已经有十来个 TCG 项目已经排在路上了…… | 
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