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01 这一届玩家，是真厉害
履历过这几年，许多从业者肯定都有一个共鸣：这一届玩家不像以前，他们「太难被乱来了」。 他们鬼精鬼精的，不仅对游戏的品质和宣发高度敏感，还时常会关注厂商的制作内幕、扒产品的流水数据；他们文能对 PV 逐帧分析，武能在社区力排众议；有奇葩动态或运营事故，他们能第一时间赶到现场吃瓜，针对游戏任何不敷好的地方，他们也能提出特别细致的意见。用一个词概括这种群体，就是「专业玩家」。 这种「专业批评」现在已经相称常见玩家专业度的普遍进步，意味着游戏行业很难再像以往那样洗用户了，乱来人的产品自然行不通。行业里不少人近年也颇为此悲观，以为市场再没有那么多增量了。不外本年，市场上似乎又多出了一批新的玩家。 有资深的市场从业者告诉我们，最近，由于《元梦之星》《蛋仔派对》这样的头部大 DAU 产品活泼，游戏市场的用户池子已经在无形中被扩大了。 一些平台对此感受明显：据说在抖音上，游戏领域的月用户数量、月付费和月新增投放目标，都有不小的增长。这不是靠平台 DAU 硬怼出来的，而是确实有一部分非游戏用户被转化了。也就是说，行业盼了很久的新增量，可能真的来了。 《2023 年中国游戏财产报告》也提到了用户规模增长 但是，有增量就肯定能增长吗？我们了解到一个征象：这些用户中有许多人，都是过去浏览过 10 次以上买量广告，却一直没有被转化的用户。 换句话说，即使他们专业度不高，也一样没法乱来。但由于对游戏有实在的爱好和需求，他们会加快找游戏、浏览游戏内容，终极被精品游戏，或是各种品类的新产品吸纳。而且大部分用户，还会在几款游戏之间流转，可能一开始被 A 吸引，过几天又走向了竞品 B 或 C。他们带来的，是新一轮竞争。 对大部分厂商来说，这些增量值得千方百计去争取。而现在的题目就在于：用户的厘革这么大，这一次该怎么接住？ 02 用户深层次的厘革，你发现了吗？ 首先我们得搞明确一点：用户到底有什么厘革，为什么不好乱来了？这里有三个关键词。 第一个关键词是「信任」。如今的玩家对国产游戏有严峻的信任危机，质疑产品、拷打厂商都是常态。这件事在本质上很好理解：玩游戏相称于投资，玩家肯定会选信任度高的游戏。 这一点带出的厘革，是当下的用户会更多关注游戏之外的故事，内容需求也更复杂。专业玩家的需求不止查攻略、看更新信息，还要消耗大量二创、角色分析、深度剖析，甚至是想方设法扒出来的制作内幕、专业人士的理念交流。 抖音上 KOL 对游戏制作人的访谈这种信息搜寻的本质，是在对中意的产品寻求深层次承认，创建起更强大的信任；而不了解游戏的用户要入坑，每每也会被专业玩家的评价和动态影响。专业玩家是否种草，很大程度上就是信任基石。 反过来讲，能创建这种信任的产品，就拥有非常强大的优势了。那怎么创建信任呢？在游戏内自然不消多说，多听玩家意见、实时调解计划或运营是基本；在游戏外，有一个能稳固持续发声、与玩家交心的内容阵地，会非常有须要。 第二个关键词是「内容量」。当下这批用户消耗娱乐内容的速度非常之快，而且需求方向多元化、细分化，以至于游戏厂商产出新内容的速度，基本跟不上用户的消耗速度。因此，没有一款游戏产品可以通吃所有用户，这种情况下，自然会有许多用户同时玩数款游戏，或是流向内容富足的产品。 有时游戏内的内容消耗完毕，玩家进入了长草期，很大概率还会把目光投向游戏之外——俗称吃瓜。听起来轻松，但这些内容也是游戏内容的以部分，有可能演酿成大事，甚至造成玩家的流转。前几天，网易《射雕》公开质疑《剑网 3》，结果引出了《剑网 3》和《天刀》的联动，这件事就成为了无数玩家的乐子，甚至上了十几个热搜。 对于内容不足的题目，许多厂商已经有了应对策略。其中一种是通过 AI 天生内容，提拔产出效率；另一种是联合 UGC，让玩家共创更多内容，不停带来希奇体验。但是真正能落实策略、解决题目的，只是极少数头部游戏，大部分产品在短期内照旧无法改变现状。第三个关键词是「本钱」。现在许多玩家都会吐槽，玩手游就像上班一样。游戏数量增长、内容负担增加，玩家的精神却越来越少，他们在投入本钱时，自然会比以往有更严酷的考量。 以是一方面，如今减负和降价已经成为手游中的主流趋势。无论是大 DAU 产品，照旧腰部团队的中小产品，都要考虑降低玩家投入的时间和金钱。降得越快，就能比别人降得越少，避免陷入水深火热的处境——这是网易数款产品都高调打出降价、价格战旗号的逻辑，也是小游戏盛行「0.1 折」，结果打折到内卷的缘故原由。 另一方面，在这个背景下，买量的打法也会有厘革。最值得思索的一个题目是：以往想固然的宣传卖点，如今还能不能击中玩家的痛点？好比一款产品如果宣传画面精美、品质过硬，但忽视了玩家对轻松、休闲的需求，会不会给玩家带来更大的生理负担？在这方面，许多产品的厘革是显而易见的，好比此前许多素材都是虚假广告，货不对板；后来有一阵盛行用副玩法作为素材，而高品质的大作则盛行用 PV 或实机画面来营销……那么围绕以上所有新的厘革，厂商是不是又需要拿出一些新的方向？好比让制作人露面讲讲策略、吃吃瓜，甚至锐评同行。在素材方向上，这都需要厂商做出更多的调研和试探。 03 行业还没跟上用户的厘革 这些用户的改变就像月球的引力，让行业有了潮起潮落，这一次的潮汐叫「流量焦虑」，从大厂到中小团队都逃不开。 一个最直接的影响在于，如今的游戏产品想得到爆发性的关注、吸引玩家注意力，难度变得越来越高了。玩家对各方面的高要求，加上越来越厚的信息茧房，都让头部爆款内容更轻易获得关注，而其余拼不外的产品，就只能共同竞争有限的狭窄空间。 而且，现在的头部爆款内容相比以往也多出一个量级——以前可能只有《王者荣耀》这样的国民级游戏，现在则是《原神》《星铁》《明日方舟》《第五品德》……各路神仙打架。在信息爆炸的情况下，用户会自然过滤掉大部分内容。 在存量市场，得不到关注的结果是什么？是看着老用户流失、走向头部产品或竞品，有需求的新用户直奔其他产品。进一步，制造不了爆炸性话题；退一步，抢不外有限的信息空间，内容石沉大海。那横竖都是凉凉。 以是面临流量焦虑，你可以看到许多厂商做出了应激反应——发癫式营销，其中最典型的例子就是网易旗下几款产品。也有一些产品，选择用各人意料之外的方式制造话题，好比电视剧《猎冰》里，姚安娜被网友调侃某片段像在吃鸡游戏里的动作，结果《和平精英》反手就是一个奇妙的联动，把这个热议话题使用了起来。 与之相对地，买量作为曾经的主流打法，如今似乎成了末流，处于营销中的藐视链底端。但真正的题目，可能不在于买量本身，而是在于行业对用户的理解没跟上，或是厂商在自行摸索营销的路上，走了太多弯路。如果再激进一点，甚至可以说，行业可能得迎来新一轮的买量竞争了。由于发癫式营销固然吸睛，但本身会有一个脱敏反应——大众看多了厂商发癫，再看就会屡见不鲜、熟视无睹，直至完全失效；制造话题则是可遇不可求的事情，如果制造得不好，还有被反噬的风险。 在一些特殊情况下，也有厂商会选择用「巧劲儿」来买量。像此前《王者荣耀》的外观价格受到争议时，《曙光英雄》就疑似在平台上做过针对性的投放，好比与争议角色相似的英雄皮肤视频、舆情期间的直播，这些内容都吸引了一些玩家转移阵地。固然这对《王者荣耀》的影响不大，但从结果上来说，也给《曙光英雄》带来了一次泼天的富贵。 固然，这种方式并非常规的营销手段。以是兜兜转转盘下来，要用一个相对长线和稳固的方式防止流失、吸引更多用户，大部分厂商可能照旧要考虑买量。除了极少数自带热度的游戏之外，大厂基本也逃不外这一手——就像腾讯固然有巨大的流量池，马化腾也曾说过「不信赖买量的故事」，但想要堆出足够的势能，像《元梦之星》这样的产品，也仍旧需要联合顶级主播张大仙的流量，在抖音上狠狠投入一波。 04 行业关键的转变期 为什么用户厘革的趋势，终极会导向买量这个话题？从本质上来说，行业需要的不是拿广告换人头，而是需要一个思维升级的发行模式，来和用户形成高效的沟通、创建信任关系。这本身就是游戏必不可少的一环，在今天更是尤为紧张。 在 2023 年，决定产品收入上限的关键是游戏品质，决定下限的则是运营。但品质提拔究竟急不得，以是不少头部厂商都开始卷游戏福利，以稳固用户盘子和长草期的收入下限。而在这个区间之内，影响产品表现高低的关键变量，可能就是这种沟通的质量。谁的「买量思维」升级得更彻底、整合了更多手段，就沟通得更好，产品就能守住阵地。 怎么才算「升级」？这可能要从底层逻辑开始颠覆。现在所谓的「买量」，与以往的一锤子买卖不同，本质上应当是一种引导和谋划，从长期角度来看，性价比未必就低。 举个例子：在一些玩家社区疯狂发帖、邀请游戏 KOL 做内容，可能很难触及非游戏人群，而且由于这里专业玩家浓度高，还有被喷的风险；那么做私域社群呢？这又需要长周期的时间、人力来维持，而且效率很可能相称低。好比拉了十几个 QQ 群、几千个人，就得有专门的管理员来一个一个运营，但运到最后，大部分群都酿成了《原神》《星铁》，或是吹水的群聊，大部分人选择沉默，转化很难充分。 而买量在技术层面上，已经靠 UBMAX 之类的产品实现了自动化，在情势上又有原生内容、达人互助、品牌宣传等具有内容属性的手段，二者相加，足以在短时间内快速拉到足够多的用户。打仗到这些爱好用户之后，再通过一些深度的转化手段把他们转变为核心用户，就能形成长期的良性循环。 对于有流量焦虑的厂商来说，这确实是一件值得关注的事。平台方面，也一直在想办法靠内容属性和各种下载组件、引导玩法，打开广告池以外的流量池子。这让那些品质好的产品，也更值得通过买量来稳固用户、稳固地位。 俗话说，广告的尽头是内容，而内容要打出结果，核心仍旧是创建用户信任。这提及来有点像运气的盘旋镖：曾经的游戏行业，由于刻板的买量失去过用户的信任；而如今的行业，可能需要靠真诚的内容，界说新的买量，来挽回用户的信任。 对国内行业来说，能否挽回更多信任、改变格局，这一波可能会是一个关键的转变期。 | 
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